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本文自微信公众号：科技沸腾，作者：司马如风，题图来自：AI 生成
近来日产汽车深陷业绩泥潭，不得不启动大规模裁员。2025 年 5 月有消息称，日产将全球裁员规模扩大至 2 万人，约占员工总数的 15%。这一系列"断臂求生"举措背后，中国市场的失利是重要导火索，日产 2024 财年在华销量暴跌 12.2%，仅为约 69 万辆。
曾执掌日产的卡洛斯 · 戈恩对此直言不讳，他在接受采访时形容日产当前状况"岌岌可危"。"我早就预见了日产的衰落，"戈恩批评道，认为公司陷入困境的根源在于继任管理层决策迟缓、战略失误。
伴随戈恩的警告，我们不禁要问：曾经在华风光无限的日产汽车缘何沦落至斯？
一、凛冬已至
日产在中国市场的颓势已非一日之寒。数据显示，日产中国区销量已连续六年同比下滑，且跌幅愈发惊人。2021 年日产在华还销售约 138 万辆新车，但 2022 年骤降至 104.5 万辆（同比下滑 22.1%），2023 年进一步降至 79.3 万辆（-24.2%），到 2024 年更跌至仅 69.6 万辆，同比再降 12.2%。
短短三年间销量腰斩，跌破百万辆大关，几乎拦腰折断了日产昔日在华的"江山"。
目前日产中国年销量规模不足 70 万辆，和巅峰时期动辄百万以上的销量不可同日而语。销量的大幅下滑直接拖累了日产的财务表现。2024 财年日产净亏损为 6709 亿日元。
可以说，中国市场的失利正成为日产全球业绩的拖油瓶。
销量惨淡的同时，日产在华的市场地位和品牌影响力也在持续下滑。一方面，市场份额被大幅挤压。2023 年中国乘用车市场销量增长 5.6% 至 2170 万辆，而日产销量不增反降，市占率已从几年前的约 6% 滑落至不足 4%。
据乘联会数据，外资品牌在华乘用车市占率已由 2022 年的 50% 骤降至 2024 年的 40%。日产作为在华份额最大的日系车企之一，却未能幸免其难。另一方面，日产产品在消费者心中的号召力式微，"技术日产"的金字招牌逐渐褪色。
目前日产在华销量严重依赖一款老旧车型——轩逸轿车，而且其中相当部分是价格更低的上一代"轩逸 · 经典"款，SUV 领域的奇骏、逍客等主力车型竞争力也有所减弱，未能搭上市场消费升级的东风，高端品牌英菲尼迪几近边缘化。
这种过度依赖单一车型、产品结构老化的现状，使日产品牌形象难免趋于保守老迈，与中国市场年轻化、电动化的潮流脱节。
此外，为了提振业绩，日产一度寻求与本田"抱团取暖"。据报道，两家公司曾商讨合并组建全球第三大车企的可能性。然而由于日产坚决反对沦为本田子公司，这场"联姻"在 2024 年 2 月谈判破裂。
总的来看，销量锐减、利润下滑、品牌走弱，构成了日产在中国市场当前困境的全景写照。
二、产品与决策失灵
透视日产困局的内因，可以发现产品技术布局和企业战略决策上的滞后是首要症结。首先，产品力的衰退和创新乏力让日产在激烈的中国市场逐渐边缘化。作为最早推出纯电动车 Leaf 的先行者，日产本有机会在电动化潮流中占据优势，但遗憾的是"起了个大早，赶了个晚集"。
在中国市场上，日产直到近年才推出 Ariya 电动 SUV 和轩逸纯电等车型，而且仅有这两款新能源车在售，新能源产品线极度单薄。2023 年这些车型销量在日产中国总销量中占比仅约 1%。
换言之，超过 99% 的日产在华销量仍来自传统燃油车和少量油电混动车。这种电动化转型滞后的局面，使日产错失了中国新能源车爆发式增长的红利期。与此同时，传统燃油产品竞争力也在下降。主力车型更新换代节奏缓慢，设计和配置难以满足中国消费者日益提高的要求。
更深一层看，管理层战略摇摆和决策迟缓让日产错失了关键窗口期。戈恩时代日产在华大举扩张，但他离职后公司战略重心收缩、防御色彩浓厚。在 2019 年戈恩被驱逐后，日产陷入管理震荡，"戈恩时代"制定的许多激进计划被搁置，公司一度采取"瘦身"策略削减成本，这在中国市场意味着新品和技术投入的放缓。
日产前 CEO 内田诚上任后提出" Nissan Next "复兴计划，强调提高盈利能力，但对中国这样的新兴市场投入力度不足。结果，当本土对手火力全开抢占新能源和智能化制高点时，日产内部却忙于应对治理危机和成本问题，未能及时制定清晰的在华电动化战略。
据悉，日产研发一款全新车型需要约 55 个月，远高于行业平均。埃斯皮诺萨上任后计划将开发周期缩短三分之一，以加快产品迭代。可以说，从产品开发到营销决策，日产内部体系的反应速度已经无法匹配中国汽车市场的瞬息万变。
此外，近年来日产频繁的人事巨震与治理乱象也对在华业务造成干扰。从戈恩涉嫌财务不当被捕、逃亡事件开始，日产陷入长期的管理动荡和内耗，公司高层权力斗争一度白热化。这种内乱不仅损害了日产的全球声誉，也削弱了区域业务的信心和连续性。在中国市场，本该因地制宜快速决策的合资公司，反而受到总部内斗拖累，错失了多次战略调整良机。
直到 2023 年底，日产财务危机加剧，高层才痛定思痛启动变革。2024 年底两位日产高管对外透露公司"只有 12 — 14 个月的周转资金，情况正越来越糟"。为缓解危机，日产被迫采取更激烈的重组，包括全球裁员 20%、削减 20% 产能并出售所持三菱汽车的三分之一股权以回笼资金。
2025 年 3 月，日产宣布提前更换 CEO ——内田诚黯然下课，由产品规划出身的埃斯皮诺萨接任，并大幅调整执行团队。新旧交替之间，反映出日产高层对自身管理积弊和战略失误的反思与纠偏。内部因素累积的教训表明：产品技术迟缓、战略方向失准、管理频生动荡，正是日产在华节节败退的内在原因所在。
三、电动浪潮与本土崛起
除了日产自身的问题，更宏观的市场环境变化也对其形成了外部冲击。首先，中国汽车产业正经历百年一遇的电动化革命，本土企业迅速崛起，给以日产为代表的合资品牌造成前所未有的压力。
2023 年中国新能源乘用车销量达到 774.8 万辆，同比增长 36.5%，渗透率攀升至 35.7%。本土车企乘政策和技术之势，在电动车领域取得压倒性领先地位，过去十年中国品牌拿下了国内 90% 以上的新能源市场份额。
例如，比亚迪 2023 年在华销量高达 257 万辆，同比激增 43%，首次超越一汽 - 大众成为中国汽车销量冠军。比亚迪一家便囊括纯电和插混市场分别约 26% 和 48% 的份额。
相形之下，日产在新能源汽车上的存在感微乎其微，其合资公司东风日产的新能源车型销量甚至可以用"忽略不计"来形容。当消费者蜂拥购买比亚迪的"汉"、"宋"系列和特斯拉 Model Y，传统合资车的燃油车型却越来越无人问津。这种市场格局巨变令日产等日系品牌措手不及。
与电动化浪潮并行的，是中国自主品牌全面崛起带来的竞争格局改写。本土厂商不仅在新能源技术上领先，也在智能化和用户体验上赢得新一代消费者青睐。蔚来、理想、小鹏等新势力品牌将高科技配置、OTA 升级、智能驾驶等作为卖点，塑造出时髦的科技范形象。
而传统自主品牌如吉利、长城也成功向上突破，推出领克、魏牌等与合资品牌正面竞争。相较之下，日产品牌的技术形象显得保守。即使是在燃油混动领域，日系引以为傲的动力总成和经济性优势也被本土新能源车的高效电驱动所超越。
有分析指出，日系车的燃油 / 混动车型在动力性能、能耗表现和智能化体验上，已与中国新能源车型"不在同一维度竞争"。当消费者越来越看重智能座舱、自动驾驶辅助等功能时，日产的车型在这些方面明显后劲不足。
此外，价格战的外部压力也令日产雪上加霜。2023 年以来特斯拉多次大幅降价，引发市场跟进降价潮，比亚迪等国产龙头也迅速调整价格抢占份额。面对咄咄逼人的价格攻势，合资品牌利润空间被极大挤压。
以日产为例，其走量车型轩逸原本主打性价比，但在更便宜的比亚迪秦 PLUS 和吉利帝豪 L 混动版冲击下，不得不通过终端降价维持销量。然而日产本身成本结构偏高，降价幅度有限，"几乎没有多少价格下降空间"。在激烈的价格战中，日产陷入进退维谷，不降价则销量流失，降价又利润难保。这种外部竞争环境的恶化，无疑进一步加深了日产在华的困境。
以日产为代表的外资品牌一度对中国政策判断失误，错估了电动化切换的速度。当市场风向转换时，外资车企往往来不及本地化研发和产业链布局，出现战略真空期，下滑几乎成为必然。
四、退出、转型还是重振？
面对当前困局，日产在中国市场未来无外乎三种走向：被迫逐步退出、痛下决心转型、或奋力实现再度崛起。
首先探讨最悲观的可能——退出。如果日产无法止住颓势，其在华业务或将步法系车的后尘选择黯然离场。事实上，已有迹象显示日产中国业务正逼近生死边缘。年销量连年跳水，产品线老化、电动空白，一位行业观察者甚至断言，"日产退出中国只是时间问题"。
我们已经目睹过标致雪铁龙等法系品牌在华惨败的案例。如果日产仍拿不出有竞争力的新能源产品，应对不了本土品牌的围剿，那么继续亏损运营下去缺乏商业意义，股东和合作伙伴都难以长期容忍。
届时，日产可能选择收缩战线，比如逐步减少在华投资、新品投放和产能布局，最终将中国市场经营重心让渡给东风等合作方，自己退居幕后甚至全面退出乘用车市场。这种结局无疑是日产最不愿看到但又不得不防范的最坏场景。
然而放眼全球车企战略，没有一家主流车企会轻言放弃中国这个全球最大汽车市场。正如欧洲商会上海主席所言，"没有任何市场可以替代中国"，外资车企能做的只有继续投入，努力融入这个成功故事的一部分。因此更可能的走向是日产选择转型自救，寻求在华业务的凤凰涅槃。
从近期动向来看，日产已经开始行动。2025 年上海车展上，日产高调宣布未来扩大在华投资 100 亿元人民币，并将在 2027 年之前推出 10 款中国市场导向的新车型，高于此前规划的 8 款。
日产中国管理委员会主席马智欣表示，这一系列产品攻势旨在"追上中国竞争对手的步伐"，承认过去几年日产新品推出过慢，如今将加速赶超。据悉，日产将依托与东风的合资体系，加快电动化和本土化车型开发。例如，一款代号" N7 "的纯电动轿车正在与东风合作研发，号称续航可达 635 公里，配备定制化灯光和高级驾驶辅助，以迎合中国消费者喜好。
此外，日产还首次在华推出插电混动产品（如 Frontier 皮卡的 PHEV 版）以丰富新能源谱系。可以预见，未来两三年将是日产转型攻坚的关键窗口期，大量新车型能否赢得市场认可，将直接决定日产中国业务的生死。
至于东山再起的乐观情形，需要严峻的条件才能实现。日产若想重新崛起成为一流玩家，必须在中国市场完成一次"自我革命"。参考竞争对手的动向，丰田和本田也曾一度在华增速放缓，但它们正奋起直追，丰田已决定在上海建立独资电动车工厂，计划 2027 年投产豪华纯电车型以满足中国客户"独特需求"。
这表明日系巨头已经痛感仅靠过去成功模式不足以赢得未来，开始大胆革新本土战略。如果日产能以更快速度追上这股浪潮，在华引入先进的纯电平台和智能网联技术，打造出几款叫好又叫座的明星车型，那么仍有望逐渐重拾中国消费者的信任。
毕竟，日产品牌在中国经营近 50 年，积累了大量保有客户和渠道网络，只要产品过硬、策略对路，卷土重来并非不可能。当然，实现这一前景的难度极高，日产不仅要补上电动化、智能化的功课，更要在品牌形象上实现年轻化转变，重新塑造"技术日产"的内涵。
日产可能还需要以更激进的价格和服务策略来抢回市场份额，承受短期盈利压力换取长期口碑。综合而言，再度崛起是日产的理想结局，但前提是壮士断腕式的改革投入和对中国市场的长期坚定承诺。
总之，日产汽车的困境既是内部管理失误的苦果，也是外部市场变迁的映射。从销售低迷到合作受挫，再到裁员风波，这家曾经的行业巨头正站在存亡的十字路口。然而，危机也孕育着转机。通过果断的内部改革、精准的技术投入以及开放的合作姿态，日产仍有重返巅峰的可能。
正如戈恩所言，决策的速度至关重要。未来的日产能否在竞争中突围，取决于其领导层能否以壮士断腕的决心重塑企业基因。对于这家百年车企而言，接下来的每一步都将是生死攸关的选择。
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